Закон о скрытой рекламы

Закон о скрытой рекламы

В соответствии со ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» под скрытой рекламой понимается реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». [1]

С другой стороны, Закон разрешает в ч. 9 п. 2 ст. 2 упоминание «о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».

Вопрос о правовом регулировании нарушений, связанных с производством и распространением вновь появляющихся форм неправомерной рекламы, остается открытым, поскольку нет четких критериев, как разграничить скрытую рекламу и органично интегрированное упоминание и что понимать под формулировкой «сами по себе не являются сведениями рекламного характера».

В последнее время в арсенале приемов мастеров рекламного бизнеса одну из лидирующих позиций занимает product placement — продакт плейсмент (дословно с английского — размещение товара, а ближе по смыслу — размещенный товар) [2]. Что же подразумевается под данным понятием? Это означает, что товар или услуга обыгрываются в фильме, сериале, теле- или радиопередаче, привлекая к себе внимание зрителя, слушателя, то есть потенциального потребителя. Формы подачи объекта рекламы самые разнообразные: человек наблюдает предмет рекламы, используемый в качестве реквизита или интерьера, слышит упоминание о нем в беседе героев постановки или фильма и т.д. Возможны и комбинированные варианты, обязательным в любом из которых является акцентирование внимания потенциального потребителя на том или ином предмете, явлении, подчас весьма неуместное и раздражающее своей назойливостью.

Еще недавно эксперты считали, что подобное размещение товарного бренда, любого другого предмета или явления, подлежащего рекламированию, в кино- и телепрограммах на территории России не получит широкого распространения. Однако сегодня мнение экспертов разительно меняется, они уже отмечают, что все больше производителей готовы платить за появление и присутствие с особой наглядностью своей продукции в сериалах и художественных фильмах. Тем более что внутри телевизионных программ продплейс подается как разрешенная Законом реклама спонсора, кстати, оплачивающего ее и в прямом, и в скрытом виде.

В последние годы распространение именно спонсорской презентации товаров и услуг в теле-, кино- и видеопродукции, получение ею законных прав существования еще больше усугубило проблему выявления скрытых видов рекламы. Именно с возможностью обходить закон эксперты связывают развитие в последнее время продплейса как формы рекламы, потому что подобный маркетинговый прием дает весьма неограниченные возможности рекламодателям, действия которых все больше сковываются законодательными рамками.

Конечно, продплейс существовал всегда в кино, литературе, затем и на телевидении, просто ранее целенаправленно никто не извлекал из этого выгоды. Сегодня назойливая демонстрация и неоднократное появление на экране того или иного предмета никому не кажется случайным. Если в популярном телесериале «Папины дочки» на канале СТС то и дело, к месту или совсем нет, детям предлагают витамины «Пиковит», обязательно демонстрируя прямо в камеру их название на упаковке, кто ж усомнится в том, что это неспроста. А в «Дневном дозоре» многие заметили удачный ПП «Старого мельника». В этом отношении особо выгодными для рекламодателей становятся телевизионные сериалы. «Раньше надо было ждать полгода, выложив хорошую сумму денег, теперь сериалы снимаются практически онлайн, то есть между соглашением и выходом серии проходит меньше 10 дней».

Хотя все, кажется, достаточно просто. Если в Законе запрещена скрытая реклама, то есть навязчивое, без предварительного объявления, представление чего-либо в любом произведении публичных видов литературы или искусства, то всякая попытка обойти его должна быть наказуема.

Скрытая реклама

Синьгина Ирина Олеговна студентка СГЮА ИП

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Ст 2 Федеральный закон от 18.06.11 « О рекламе»

Федеральный закон от 18.06.11 « О рекламе» в ст 10 мы видим запрет на использование скрытой рекламы.

Скрытая реклама- использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Скрытая реклама является одним из самых эффективных способов повышения узнаваемости продукции и увеличения спроса на нее.

Как и все виды рекламы, используемые для продвижения товара, скрытая реклама в кино и телевидении или как ее иначе называют, product placement использует несколько способов воздействия на сознание кино и телезрителя.

В основном используются три главных способа воздействия:

— визуальное воздействие или простое появление продукта в кадре. К примеру, во время съемок, над головой героя промелькнула вывеска закусочной Макдональдс или любой другой логотип. Если зритель полагает, что это простая случайность, то он глубоко ошибается, в кино случайностям нет места.

— вербальное воздействие или упоминание продукта в фильме. В этом случае, продукт как бы вскользь упоминается главным героем, закадровым голосом или же проскакивает сопутствующий продукту звук, шипение открываемой баночки Пепси или упоминание чипсов с соответствующим хрустом, звук зажигалки Zippo.

-использование продукта или услуги главным героем, как правило, включает в себя оба предыдущих способа. К примеру, в течении фильма главный герой пользуется определенной маркой машины, часов, мобильных телефонов.

На сегодняшний день практически ни один фильм не обходится без скрытой рекламы. Ну а всем известные блокбастеры просто напичканы скрытой рекламой продуктов и услуг ведущих концернов и компаний. Ярким примером для вышесказанного можно привести почти всю серию фильмов про Джеймса Бонда. К слову, даже в СССР скрытая реклама довольно часто использовалась для привлечения внимания кинозрителей к определенным товарам и услугам.

Современная скрытая реклама в кинематографе настолько разнообразна, что позволяет сказать: в кино продвигаются практически все виды товаров. Однако на контент product placement в некоторой степени влияет и специфика стран.

Так, в российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы приходится на продукты питания — до 60 % рынка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и телекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.

Гостиничный бизнес —один из мощных игроков рынка скрытой рекламы, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле.( «Одиннадцать друзей Оушена», «Госпожи горничной». «Трудности перевода», «Код да Винчи»)

Неподражаемый, самый смелый и самый сексуальный мужчина американского кино — знаменитый агент 007 Джеймс Бонд — в фильме «Умри, но не сейчас» продемонстрировал всему миру, что он предпочитает мобильные телефоны Sony-Ericsson, с помощью которых спасает мир, блондинок и себя.

А телефоны Nokia 8110 после размещения скрытой рекламы в фильме «Матрица» стали хитом продаж:.

В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил героям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung.

Автомобильный product placement знает очень много удачных примеров размещения в фильмах, принесших значительные финансовые выгоды производителям машин.( «Ирония судьбы»2 Toyota Camry. «Трансформерах» 2007 года были замечены автомобили Cadillac, Chevrolet, и др).

В 2010 гуду в России впервые оспорили в суде скрытую рекламу в кино.

Актриса Татьяна Васильева обратилась в суд с исками о нарушении авторских прав и возмещении ущерба к МТС и телеканалам в связи со скрытой рекламой сотового оператора в фильме «Тариф Новогодний» кинокомпании «Профит».

Между тем Васильева заявила, что не давала согласия на съемки в рекламе и в декабре 2009 года подала иск к МТС и телеканалам. В конце 2009 года Замоскворецкий суд Москвы отказал актрисе в иске, так как в суде был предъявлен акт, в соответствии с которым Васильева передала «Профиту» все права на видеоматериалы «Тарифа Новогоднего» с ее участием. Однако решение суда сейчас оспаривается, так как, по словам адвоката актрисы Игоря Лабутичева, подпись актрисы на акте фальшивая. Лабутичев также подал иски к МТС и «Профиту», требуя признать сделку между компаниями ничтожной, так как включение «специальных сцен» с продукцией МТС в фильм является скрытой рекламой, а она запрещена.

Что касается Великобритании, то там вышел указ, который запрещает скрытую рекламу алкоголя, ресторанов и продуктов быстрого питания в любых телепередачах. Кроме этого, запрет распространяется и на ночной эфир, в котором ранее разрешалась даже прямая реклама таких продуктов.

Такое решение властей прежде всего продиктовано угрожающей тенденцией ожирения у англичан, а также высоким уровнем алкоголизма у подростков.

Помимо этого, телезрители в Британии довольно холодно воспринимают появление какой либо скрытой рекламы в телепрограммах. В основном это воспринимается, как бесстыдная попытка предложить продукт или услуги «в лоб».

ФАС считает, что размещение упоминания товара или торговой марки, например, внутри киноповествования является рекламой и должно регулироваться соответствующими законами.

Заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров предложил включать продакт-плейсмент в общий рекламный хронометраж и запрещать демонстрировать на экране то, что нельзя рекламировать.

Недовольство продакт-плейсментом разделяют даже сами рекламщики. Однако есть и те, кто считает, что с рекламой не стоит бороться вообще.

Андрей Кашеваров предложил изменять хронометраж продакт-плейсмента.

В российском кино скрытая реклама, считает Кучеров, уже давно перестала быть скрытой и стала слишком навязчивой. Однако главным раздражителем, по его мнению, является все-таки не само наличие в кадре бутылки водки или пачки сигарет определенной марки, а характер этой рекламы, стиль подачи продукта. Правда, как отрегулировать этот рынок, он не знает и в любом случае считает, что это не дело ФАС.

Закон о скрытой рекламы

Скрытая реклама позволяет воздействовать на Ваших потребителей ненавязчиво, но эффективно. Она воспринимается людьми не как реклама, а как обмен информацией по интересующему их вопросу и потому не вызывает отторжения. Методы скрытой рекламы идеально подойдут для:

  • продвижения товаров, реклама которых ограничена законом (спиртное, табак, медикаменты и т.д.);
  • сегментов рынка, в которых объемы традиционной рекламы зашкаливают (продукты повседневного спроса, банковские услуги, услуги связи);
  • компаний с ограниченными маркетинговыми бюджетами, предлагающих недорогие услуги или услуги, которыми пользуется большинство потребителей (парикмахерские, салоны красоты, мастерская по ремонту обуви);
  • продвижения дорогих товаров или услуг, несущих определенные риски здоровью, жизни, благополучию, так что прежде чем сделать выбор в пользу той или иной компании, люди активно изучают чужой опыт (пластическая хирургия, ипотека, риэлторские услуги, обучение в частной школе и т.п.).

Первой из всех форм скрытой рекламы появился product placement (англ. размещение продукта). Суть метода в том, что рекламируемый товар упоминается в книге либо демонстрируется в кинофильме или телесериале, причем высокое качество этого товара может быть особо подчеркнуто. За рубежом такая технология известна уже 80 с лишним лет; в России же она появилась чуть больше 10 лет назад, когда оживились отечественная кино- и телеиндустрия, начали появляться сериалы и реалити-шоу. К сожалению, у нас в стране качественный product placement умеют делать немногие — зачастую реклама выходит неуклюжей и навязчивой. К тому же этот метод очень дорогой.

Скрытая реклама в офлайне

Относительно новый для России способ скрытой рекламы — life placement (англ. размещение в жизни). Примеры использования метода: красивая девушка спрашивает у прохожих, как пройти в новый парфюмерный магазин; группы нанятых актеров бурно обсуждают продукт в метро или другом общественном месте. Давайте подробнее остановимся на различных средствах life placement.

Способ ?человек-реклама?. Внимание потенциальных покупателей привлекают люди, которые одеты в специальную одежду (футболки, кепки и т.д.) или держат броские предметы (коробки, шары) с символикой компании. Так, компания Bork, производитель бытовой техники, провела акцию, позволившую ей повысить продажи своей продукции в некоторых московских магазинах на 15%: специально нанятые люди под видом простых покупателей ходили по торговым центрам с красиво упакованными изделиями Bork.

Уличное представление. Для вывода на рынок новой торговой марки линии замороженных овощей ?Мистер Грин? компания ?УГМК-Агро? в феврале 2008 года провела в центре Екатеринбурга веселую уличную акцию: молодые люди в зеленых костюмах эльфов устроили языческие пляски, призывая лето и все время упоминая таинственного мистера Грина.

Граффитис изображением рекламируемого товара или логотипа предприятия на стенах зданий и тротуарах. Этим средством удачно воспользовалась компания Sitronics (производитель электроники): ее рекламная акция в нескольких городах России началась с того, что повсеместно на стенах домов, асфальте и даже на снегу в один прекрасный день появились логотипы фирмы.

Неопознанный городской объект. Суть метода — выставить на всеобщее обозрение странные предметы, не обязательно имеющие прямую связь с продвигаемым продуктом. Например, когда рекламировался кинофильм ?Дура?, в разных районах Москвы были припаркованы автомобили, обклеенные листовками с названием картины.

Флешмоб? акция с участием толпы людей, действия которых способны привлечь внимание окружающих. Такую акцию провела, например, санкт-петербургская сеть кафе ?Чайная ложка?. Молодых людей нарядили в яркие оранжевые костюмы с надписью ?Пора обедать? и изображением чайной ложки на спине. Участники акции скакали вприпрыжку по Невскому проспекту, танцевали на Малой Садовой, играли в ручеек у Гостиного двора. Главные отличия флешмоба от уличного представления — кратковременность и обязательно большое число участников. Представление может быть исполнено одним человеком, но оно всегда имеет концепцию и предполагает последовательность действий. Флешмоб же сводится к какому-то одному простому действию, выполняемому толпой.

Все эти методы можно считать средствами скрытой рекламы лишь в том случае, если они не содержат собственно рекламного сообщения, а лишь удивляют потенциального потребителя, вызывая у него желание узнать, о чем же идет речь.

Скрытая реклама в Интернете

Плюсы скрытой рекламы в Сети: низкая стоимость, возможность общаться с потенциальными клиентами в интерактивном режиме и сохранение информации о продукте даже после окончания маркетинговой кампании (причем информация хорошо индексируется поисковыми системами, так что клиенту легко ее найти).

Минусы скрытой рекламы в Сети: сравнительно малый охват аудитории по причине целевого размещения информации, сложность исполнения, серьезный репутационный ущерб при разоблачении манипуляции.

Размещая скрытую рекламу в Интернете (будь то социальные сети, блоги или форумы), можно использовать различные приемы. Вот некоторые из них.

  1. Публикация статей и интригующих новостей, рассчитанных на то, что пользователи начнут пересылать их друг другу. Так, на крупнейших сайтах Екатеринбурга в октябре 2010 года появилось сообщение, что одна аптечная сеть разместила на витринах магазинов баннеры размером примерно 2 х 1,5 м с надписью ?Вырежи этот купон и получи скидку?. В тот же день один из жителей города вырезал двухметровый баннер и получил по нему скидку. Этот случай широко освещался местными интернет-СМИ.
  2. Product placement в онлайн-играх. Например, в игре ?Счастливый фермер? (одно из приложений социальной сети ?ВКонтакте?) продается завод по изготовлению чипсов Lay?s.
  3. Проведение онлайн-акций или конкурсов, победители которых заявляют, что секрет их успеха заключается в использовании Вашего продукта. Скажем, призер одного из фотоконкурсов сообщил в интервью, что пользовался камерой определенного бренда. Другой пример — реклама торгового центра ?Мега?, замаскированная под конкурс непрофессиональных стилистов ?Битва за стиль?. Участники могли представить свой образ на суд профессионального жюри и посетителей сайта ?Меги?, сфотографировавшись у специального стенда торгового центра. В течение всей кампании друзья и знакомые участников заходили на сайт, и поток потенциальных покупателей тем самым увеличивался.

Скрытая реклама в социальных сетях. Использование социальных сетей предполагает создание и наполнение содержанием тематических групп, посвященных Вашей компании и продукции. Эти группы могут быть как широкого профиля, например ?Нетбуки?, так и узкого (когда название совпадает с наименованием продукта) — например, группа ?Гербалайф? в сети ?Одноклассники.ru? или группа Yota на Facebook. Модераторы тематических групп скрыто формируют мнение о товаре или услуге среди участников, проводя опросы, онлайн-игры, обсуждая проблемы, которые призван решить продукт. Чтобы тематическая группа сохраняла популярность, нужно постоянно обновлять ее содержание, публикуя свежие тексты и иллюстрации. Хороший пример — группа Nike Sportswear на сайте ?ВКонтакте?. За первые пять часов после создания в нее вошли 10 тыс. участников, а страницу группы просмотрели 100 тыс. уникальных посетителей.

Скрытая реклама на форумах. Так называемые агенты влияния (это могут быть привлеченные эксперты или нанятые участники) либо сотрудники Вашей компании общаются на различных форумах, тематика которых имеет отношение к Вашему бизнесу. Для каждого агента создается определенная легенда, способствующая формированию благоприятного общественного мнения о продукте. Так, при продвижении на рынок спрея Axe агенты, для которых были разработаны специальные психографические портреты и сценарии общения, развернули на форумах масштабное обсуждение вопроса ?Что происходит с женщинами. В ходе обсуждения они убеждали других пользователей в том, что Ахе дает молодым людям бесспорное преимущество в борьбе за благосклонность женщин. Среди минусов такой рекламы — большие затраты времени на то, чтобы разработать легенду и завоевать доверие участников форума к агентам влияния.

Скрытая реклама в блогах. Зачастую блоги ведут достаточно авторитетные люди, известные и за пределами Сети. Блогеров, имеющих наибольшее число читателей, Вы можете пригласить к участию в Вашей рекламной кампании. От авторов потребуется включать в тексты своих постов информацию о Ваших товарах и услугах, давать рекомендации, тестировать продукты.

Например, блогер, пишущий о кулинарных изысках, может дать ссылку на сайт интернет-магазина, где покупает продукты, либо поместить видеоролик или фотографию, на которой он для приготовления какого-нибудь соуса использует миксер определенной марки. Для каждой подобной рекламной кампании подбирается определенное количество блогов (не меньше десяти) из числа тех, которые читает максимальное число Ваших потенциальных клиентов.

Сейчас скрытая реклама в блогах — один из самых эффективных методов, поскольку авторам сетевых дневников читатели особенно доверяют. Кроме того, высказывания известных блогеров часто цитируются на других интернет-ресурсах. Тем не менее у этого вида скрытой рекламы есть и свои минусы: затраты на привлечение клиентов выше, чем при ведении собственного блога, а возможностей контролировать содержание постов, напротив, меньше (см. также табл. 1).

Таблица 1. Сравнение площадок для размещения скрытой рекламы в Интернете

Прим. Таргетинг — выделение из основной аудитории той ее группы, члены которой вероятнее всего станут Вашими клиентами.

Сколько стоит скрытая реклама

Самое дорогое средство скрытой рекламы — это product placement на телевидении. Например, десять размещений скрытой рекламы в двух сезонах сериала ?Папины дочки? на канале ?СТС? стоят около 14,4 млн руб. Product placement в книгах обойдется дешевле; конкретная цена зависит от того, каким образом поместить рекламу. Одно дело, когда герой лишь вскользь упоминает о продукте, и совсем другое — когда вокруг продвигаемого товара строится целый эпизод. Кроме того, для рекламы Вашего продукта можно даже придумать особый персонаж. Еще один вариант — поместить логотип фирмы или изображение товара на обложке или иллюстрации в книге. Стоимость услуг product placement в книгах колеблется от нескольких тысяч (за одно упоминание) до 300 тыс. руб. (за полноценный product placement в эпизоде или иллюстрациях). Затраты на product placement в онлайн-играх зависят от числа уникальных игроков и сложности размещения рекламы (активное или статическое, количество появлений, формы контакта и т.д.). Минимальная цена услуг такого рода — 10 тыс. долл. США.

Чтобы рассчитать стоимость акции life placement, ориентируйтесь на средний заработок промоутера — 250 руб. в час. Эту сумму нужно умножить на число актеров и количество часов, отработанных каждым из них. Если акция проходит в общественном транспорте, то к вознаграждению надо прибавить еще и расходы на проезд. Основные статьи затрат — это гонорары специалистам, разработавшим стратегию скрытой рекламы, и оплата услуг актеров или агентов влияния. Впрочем, Вы можете значительно сэкономить: во-первых, если подготовите рекламную кампанию самостоятельно; во-вторых, если для работы агентами привлечете студентов, изучающих психологию, социологию, маркетинг или рекламу. Расчет всех затрат можно поручить коммерческому директору.

Минимальная стоимость проведения кампании по размещению скрытой рекламной кампании в Интернете — 30 тыс. руб. Цена может быть и существенно выше — все зависит от сложности проекта и от численности целевой аудитории, которую предполагается охватить.

Говорит Генеральный Директор

Инна Алексеева, Генеральный Директор компании PR Partner, Москва

Минимальная стоимость одного упоминания компании или продукта в Интернете — 100 руб. Если говорить о дорогих товарах или услугах, то вознаграждение может доходить до 10% их стоимости. Как правило, чтобы провести кампанию по размещению скрытой рекламы в Сети, нанимают 5?50 блогеров с ?историей?, то есть уже более полугода ведущих онлайн-дневники или пишущих в тематических форумах. Обычно для скрытого продвижения выбираются площадки с посещаемостью более 1000 человек в сутки. При работе с блогерами компании нужно подписать соглашение о конфиденциальности (NDА, сокр. от англ. non-disclosure agreement — соглашение о неразглашении любой конфиденциальной информации — от производственных секретов до персональных данных. Такой юридический договор заключается между двумя сторонами, которые обмениваются материалами, знаниями или другими сведениями и не хотят, чтобы эти данные получили третьи лица.

Оценка эффективности скрытой рекламы

Один из показателей эффективности рекламных мероприятий — охват аудитории. В случае с product placement определяется аудитория телевизионной программы, число посмотревших фильм, тираж книги или журнала. Однако заранее оценить эффект от использования product placement в новом проекте невозможно — ведь сложно предугадать, будут ли фильм или книга популярны. Все иначе, если речь идет об уже раскрученном телевизионном сериале или шоу. В случае с life placement охват зависит от множества факторов (характер мероприятия, место его проведения, число работающих в проекте актеров и т. д.), а потому его также трудно спрогнозировать и оценить.

Более легкая задача — оценка эффективности скрытой рекламы в Интернете. Для этого в отношении каждого вида рекламы надо определить стоимость размещения (бюджет) и число контактов с целевой аудиторией. Сравнить эффективность видов скрытой рекламы в Интернете можно, используя такой показатель, как стоимость одного контакта с потенциальным клиентом (она равна отношению бюджета рекламной кампании к числу контактов). Более детальный анализ предполагает оценку для каждого типа рекламной площадки отдельно (см. табл. 2). Но гораздо интереснее узнать, сколько реальных клиентов удалось привлечь благодаря скрытой рекламе. Чтобы выявить источники, из которых клиенты узнали о компании и ее продукте, крупные рекламодатели зачастую прибегают к масштабным опросам или методу фокус-групп. Фирмы с меньшими маркетинговыми бюджетами проводят локальные опросы клиентов, пришедших после рекламной кампании.

Возможности скрытой рекламы в России используются сейчас не в полной мере. Основной фактор, тормозящий распространение скрытой рекламы, — отсутствие отраслевых стандартов и примеров, на которых можно учиться. Ведь о самых лучших форматах и акциях скрытой рекламы мы с Вами не узнаем никогда — на то она и скрытая.

Таблица 2. Показатели эффективности скрытой рекламы

Прим. Узнать число контактов с целевой аудиторией рекламодатель может, установив у себя на сайте бесплатный счетчик посещений, такой как Google Analytics, ?Яндекс.Метрика? и т.п.

Говорит Генеральный Директор

Инна Алексеева, Генеральный Директор компании PR Partner, Москва

Искушенные потребители (модераторы форумов, сообществ) легко могут распознать скрытую рекламу. Например, по типичным словечкам: ?Ой, девочки, я такую краску для волос попробовала! Сейчас расскажу?. Нанятого участника форума также выдает излишне частое правильное написание названия бренда (Ecco вместо не требующего переключения раскладки, а стало быть, более простого ?Экко?).

Альтернатива скрытой рекламе — прямое указание на заинтересованность того, кто продвигает продукт. Это может быть так называемый блог-секретарь, который официально от имени компании (не прикрываясь маской потребителя, а используя в качестве ника раскручиваемый бренд) ведет дискуссии, защищает торговую марку, рассказывает о новых товарах. Главный минус такой рекламы — в ее меньшей эффективности: люди уверены, что компании изначально необъективно оценивают себя, перехваливая свои продукты и услуги, которые на деле не столь уж и хороши.

Какая скрытая реклама запрещена законом

Законом запрещена скрытая реклама, которая оказывает на потребителей не осознаваемое ими воздействие (например, за счет использования рекламодателем специальных видеовставок, таких как 25-й кадр; п. 9 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 ?38-ФЗ ?О рекламе?). За использование подобной рекламы Вашу компанию могут оштрафовать на сумму от 40 тыс. до 50 тыс. руб. Кроме того, штраф в размере 4000?5000 руб. грозит и должностному лицу, санкционировавшему запуск запрещенной рекламы (ст. 13.15 КоАП РФ). Однако иногда Федеральная антимонопольная служба рассматривает как запрещенную рекламу даже product placement или простое упоминание названия компании в сообщении. Так, в разделе ?Экономика? информационного интернет-портала ?Псковская лента новостей? была опубликована рекламная информация об услугах компании ?Северо-Западный Телеком? под названием ?В Псковской области увеличены скорости на безлимитных тарифных планах услуги ?Авангард? ?Северо-Западного Телекома?. Управление ФАС по Псковской области посчитало это запрещенной скрытой рекламой. Однако суд сделал иной вывод. В своем постановлении он указал, что ?текст спорного рекламного материала не содержит каких-либо скрытых побуждений, воздействующих на бессознательный уровень восприятия читателя?. В итоге компания была освобождена от ответственности (см. постановление ФАС Северо-Западного округа от 30.08.2010 по делу ?А52?6308/2009).

Product Placement, или эффективные виды скрытой рекламы

Маркетинг » Product Placement, или эффективные виды скрытой рекламы

В современном мире каждому знакома ситуация: куда бы вы ни пошли, везде вас будет сопровождать реклама. Она будет встречаться вам по дороге на работу, прерывать ваш любимый сериал, эфир на радио, преследовать вас, когда вы ищете что-то в интернете. Все вышеперечисленные методы являются довольно навязчивыми и предсказуемыми. Поэтому многие люди научились, во-первых, игнорировать их, а, во-вторых, на современного потребителя обрушивается такое количество информации, что, скорее всего, он забудет о ней через несколько часов или минут.

Поэтому для многих компаний возникает потребность более мягкого воздействия на потребителя, чтобы реклама не вызывала негатива, была логичным продолжением того, чем занят человек, и чтобы она запоминалась надолго. Эту задачу уверенно решает скрытая реклама. О ней мы сегодня и поговорим.

Скрытая реклама — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в музыкальных клипах, книгах и комиксах и т. п. — то есть во всем, что имеет сюжет и что адресовано среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь героя, в его образ жизни и его окружение. Во всем мире этот вид рекламы известен как «Product Placement» — от англ. «размещение продукции».

Скрытая реклама позволяет воздействовать на потребителей ненавязчиво, т.к. воспринимается людьми не как реклама, а как обмен информацией по интересующему их вопросу и потому воспринимается более благосклонно. Она зародилась в США в начале XX века. С тех пор, практически в любом фильме, можно встретить элементы product placement. В России этот вид рекламы используется с конца 90-х годов, когда западные технологии и методы стали активно применяться в России. Методы скрытой рекламы хорошо подойдут для:

  • Продвижения товаров, реклама которых ограничена законом (спиртное, табак, медикаменты и др.);
  • Сегментов рынка, в которых объемы традиционной рекламы зашкаливают (продукты повседневного спроса, банковские услуги, бытовая техника, автомобили и др.);
  • Компаний с ограниченными маркетинговыми бюджетами, предлагающих недорогие услуги или услуги, которыми пользуется большинство потребителей (парикмахерские, салоны красоты, тренажерные залы и др.);
  • Продвижения дорогих товаров или услуг, несущих определенные риски здоровью, жизни, благополучию, так что прежде чем сделать выбор в пользу той или иной компании, люди активно изучают чужой опыт (пластическая хирургия, путешествия и др.).

Скрытая реклама в киноиндустрии

Существует несколько видов скрытой рекламы. Одним из самых востребованных и эффективных является скрытая реклама в кинематографе: в фильмах, сериалах, мультфильмах, реалити-шоу. К преимуществам этого направления скрытой рекламы можно отнести:

  • Большой охват аудитории (если фильм или сериал востребован и популярен),
  • «Долговременный эффект» (даже по истечению многих лет, пересматривая фильм, зритель будет вновь и вновь «сталкиваться» с рекламой),
  • Возможность показать рекламируемый продукт в действии и связать с ним определенные ассоциации у зрителей,
  • Реклама действует ненавязчиво (герои живут среди вещей, пользуются ими, говорят о них — и это вполне естественно),
  • Отсутствие дополнительных расходов на создание рекламы,
  • Ассоциация брэнда с известными деятелями кино, искусства, спорта является эффективным инструментом продвижения, не требующим денежных вложений в «раскрутку» образа и позволяет придать рекламе определенный авторитет.

Скрытая реклама применяется практически во всех известных фильмах, например, ей пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения скрытой рекламы. После демонстрации скрытой рекламы «Jack Daniel’s» в фильме «Основной инстинкт» были увеличены продажи на 6 млн. долларов. А всем известная компания «Apple» является крупнейшим рекламодателем product placement в киноиндустрии. Вот пример из известного сериала «Доктор Хаус»:

Однако product placement в кинематографе имеет и некоторые недостатки:

  • Высокая стоимость размещения рекламы,
  • Не всегда удается расставить правильные акценты и «вплести» product placement в сюжет произведения,
  • Сложность прогнозирования успеха рекламной кампании и оценки ее эффективности,
  • В случае, если бренд неизвестен широкой аудитории, то зритель может и не заметить рекламы.

Существует несколько видов скрытой рекламы в киноиндустрии:

  • Визуальный — демонстрация товара или логотипа компании на среднем плане,
  • Вербальный— упоминание о товаре или услуге героями,
  • Специальная сцена— реклама продукта «вписана» в сюжет, герои активно его используют.

Большое искусство заключается в том, чтобы скрытая реклама осталась скрытой. В противном случае, если реклама будет чрезмерно навязчивой и не связанной с сюжетом, возможна негативная обратная связь от зрителей.

Для успеха скрытой рекламы в конкретном фильме необходима не просто демонстрация продукта или логотипа на экране, а его активное использование героями фильма, участие рекламируемого продукта в сюжетной линии, чтобы у зрителей возникли ”нужные” ассоциации с брендом и товаром. Выделяют две успешные модели вплетения product placement в сюжет: ролевая модель и ситуативная модель.

В случае ролевой модели, бренд должен находиться во владении какого-либо персонажа, обладающего теми качествами, характером и положением в обществе, которые являются привлекательными для зрителя. Контекст потребления зачастую не важен. Главное, чтобы ролевая модель была яркой, т.е. она должна быть запоминающейся потенциальному потребителю, а, во-вторых, зритель должен либо узнавать себя в этой модели, либо стремиться подражать ей.

В качестве примера можно вспомнить скрытую рекламу BMW в фильмах «Миссия невыполнима» и «Духлесс». Мы видим стильных, харизматичных и успешных главных героев, которые используют автомобили этой марки. Такая ролевая модель позволяет сформировать имидж самого бренда и в выгодном свете продемонстрировать новую модель. Иногда, именно такая демонстрация может быть эффективнее десятков обычных рекламных роликов.

При ситуативной модели важны не личность и характеристика героя, а ситуация, в которую попали герои, связанная с потреблением продукта. Эта ситуация также должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. Кроме того, важно, чтобы ситуация была привлекательной и важной человеку, а не безразличной ему. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта.

Например, «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и т.д. Выбор ситуативных моделей достаточно велик, главное, чтобы контекст product placement не противоречил идее бренда. На мой взгляд, лучшими примерами использования этой модели являются бренды McDonald’s и Coca-Cola, которые связывают потребление своего продукта с семейными ценностями, дружбой и делают это весьма искусно.

Другим инструментом для демонстрации скрытой рекламы являются книги. Например, уже в 1882 году Жюль Верн использовал скрытую рекламу в романе «Вокруг света за 80 дней»: все упоминания о транспортных компаниях, которыми пользовался главный герой, были оплачены. В настоящее время, рекламу в книгах можно встретить как в художественных произведениях, так и в специализированной литературе, например, по маркетингу. В целом, преимущества и недостатки совпадают с рекламой в кино. Однако существуют и различия: такая реклама является менее затратной, но демонстрация продукта на экране, вне всякого сомнения, является более эффективным и запоминающимся средством, чем описание его в книге.

В качестве других видов скрытой рекламы можно привести в пример: product placement на радио, в печатных изданиях (газеты, журналы), компьютерных играх, видеоклипах а также product placement в повседневной жизни и интернете. Рассмотрим последние два вида более подробно.

Скрытая реклама в интернете

Никто не будет спорить, что интернет имеет огромную популярность в наши дни. Там присутствуют люди разного возраста, социального положения и интересов. В связи с этим, для любых компаний использование этого канала продвижения очень важно, так как позволяет повысить продажи и привлечь новых клиентов. Со временем, обычной рекламы в интернете стало слишком много, поэтому методы скрытой рекламы востребованы теперь и там. Рассмотрим их подробнее:

  • Ведение тематических групп (например, группы в Вконтакте). Тут важно учитывать, что многие уже устали от «продажи в лоб» через группу, поэтому рекомендуется создавать группу с интересным контентом по аналогичной теме. Например, если вы хотите рекламировать услуги своего туристического агентства, то логичным будет создать группу, скажем, с тематикой «Красивые места мира». Таким образом, вы будете делиться интересным контентом и периодически сможете делиться «горячими предложениями» от турагентства;
  • Реклама с личных страниц (например, Вконтакте, Instagram). Этот вид – отличная возможность именно для использования скрытой рекламы. Все мы пользуемся различными товарами и услугами, а со своей личной страницы мы просто делимся своим опытом и впечатлением. Если делать это качественно и интересно, то реклама будет иметь хороший эффект. Этот метод будет эффективен, если у вас большое количество подписчиков и вы являетесь авторитетом в определенной области;
  • Реклама в блогах. Как правило, блоги ведут эксперты в определенных областях. От авторов просто потребуется включать в свои выпуски информацию о ваших товарах и услугах, давать рекомендации, тестировать продукты. Если блоггер действительно является признанным экспертом и известен широкой аудитории, то к его мнению будут прислушиваться. Особенно актуально это будет для авторов, ведущих блог на специализированные темы: например, обзор новых гаджетов, автомобилей или бизнес тематика. Включить в свой обзор элементы скрытой рекламы, в данном случае, не составит труда;
  • Реклама на форумах. С возникновением групп в социальных сетях и Википедии этот метод уходит в прошлое, но для каких-то видов товаров и услуг он может быть по-прежнему актуален. Суть его состоит в следующем: «агенты влияния» вашей компании общаются на форумах с тематикой, сходной с видом деятельности вашей компании, под видом обычных участников форума. Каждый имеет определенную легенду и делится своим опытом пользования товаром или услугой и последующим эффектом от употребления.
  • Создание вирусных роликов. Этот способ скрытой рекламы также является довольно эффективным, учитывая, что в последнее время люди охотнее смотрят видео, чем читают. Но создать ролик, который сможет зацепить людей и заставить их делиться с людьми вокруг – большое искусство. Даже, если люди начнут делиться вирусным видео, не факт, что они после этого станут вашими клиентами.

К преимуществам product placement в интернете можно отнести:

  • Низкую стоимость рекламы,
  • Возможность более точного выбора целевой аудитории (пол, возраст, регион, интересы),
  • Возможность точно отследить охват аудитории и результаты рекламной кампании,
  • Возможность общения с потенциальными покупателями в интерактивном режиме.

В качестве недостатков стоит отметить меньший охват аудитории при целевом размещении рекламы, высокая конкуренция по рекламе определенных видов товаров и услуг.

Скрытая реклама в офлайне

Еще одним методом скрытой рекламы является так называемый «life placement» — или размещение рекламы в повседневной жизни. Сразу хочется отметить, что этот метод в России встречается нечасто, при этом он является довольно затратным и сложным в исполнении. При этом, как бы вы ни старались, охват все равно будет меньше, чем в двух предыдущих видах. Также очень велик риск не попасть в свою целевую аудиторию. Однако при грамотном исполнении этот метод может запомниться потребителям надолго. К методам life placement относят:

  • Граффити – изображение рекламируемого товара, события или логотипа на тротуарах, стенах, заборах. Этот метод вряд ли подойдет большим и раскрученным компаниям, однако для небольших фирм может быть очень полезен. Правда мы не рекомендуем вам злоупотреблять этим методам, чтобы вас не привлекали за административное правонарушение,
  • Флешмоб – акция с участием большого количества человек, способных привлечь внимание к рекламируемому товару или бренду,
  • «Человек – реклама» — люди, которые одеты в специальную одежду, держат броские предметы с символикой компании или совершают действия, которые способны привлечь внимание потенциальных покупателей.

Итак, мы увидели, что многие компании активно применяют методы скрытой рекламы при продвижении своих товаров и услуг. В зависимости от размеров компании, вида товара или услуги вы можете выбрать тот канал продвижения, который позволит вам получить максимальное количество контактов с вашей целевой аудиторией. Все вышеперечисленные методы различаются по стоимости и по возможности оценки эффективности рекламы. Одним из наиболее важных показателей эффективности рекламных мероприятий является охват аудитории. Product placement в интернете позволяет вычислить его наиболее точно, в остальных случаях, это будут более приближенные значения. В любом случае, успех product placement предсказать довольно трудно и многое будет зависеть от контекста рекламы, искусства ее создателей и позиционирования продукта или компании.

Популярное:

  • 1110 гпк Приложение I. Правила о юрисдикции, содержащиеся в пункте 2 Статьи 3 и пункте 2 Статьи 4 Регламента Правилао юрисдикции, содержащиеся в пункте 2 Статьи 3 и пункте 2 Статьи 4 Регламента - в Бельгии: с 5 по 14 Статьи Закона "О международном частном праве" от […]
  • Закон об алкоголе с 2016г При торговле алкоголем в общепите имеющуюся лицензию, выданную до 31 марта 2017 года, можно не менять до срока ее окончания Минфин России разъяснил, что организации, осуществляющие розничную продажу алкогольной продукции при оказании услуг общественного […]
  • Ст564 коап рф Постановление Правительства РФ от 04.04.2018 N 406 "О признании утратившими силу некоторых решений Правительства Российской Федерации" ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ от 4 апреля 2018 г. N 406 О ПРИЗНАНИИ УТРАТИВШИМИ СИЛУ НЕКОТОРЫХ РЕШЕНИЙ ПРАВИТЕЛЬСТВА […]
  • Роспотребнадзор 25 статья Размещен: 19 Февраля 2013 г. Об утверждении Перечня должностей Федеральной государственной гражданской службы в центральном аппарате Роспотребнадзора, при назначении на которые граждане и при замещении которых Федеральные государственные гражданские служащие […]
  • Ооо юрист должностные Должностная инструкция юриста корпорации Утверждаю Генеральный директор АО (ООО) Приказ N ____________________ от "__"_____________ 200 _ г. Должностная инструкция юриста корпорации 1. Общие положения 1. Юрист корпорации относится к категории специалистов. […]
  • Бронхиальная астма средней степени тяжести обострение Бронхиальная астма средней степени тяжести обострение I. ПАСПОРТНЫЕ ДАННЫЕ Фамилия, имя, отчество: Афонина Юлия Андреевна Возраст (полных лет): 66 Постоянное место жительства: г.Пенза, ул.Дружбы 13-16 Место работы, должность: пенсионерка Дата поступления: […]
  • Мировой суд бирск участок 3 Судебный участок мирового судьи № 3 - Бирск Березовский сельсовет,деревня Айбашево, поселок Березовка, деревня Староежово,деревня Ежово, село Печенкино все улицы Пер. Больничный Пер. Гагарина Пер. Гоголя Пер. Зеленый Пер. Красноармейский Пер. Набережный […]
  • Приложение 1 порядка заполнения декларации ндс Налоговая декларация по налогу на добавленную стоимость - НДС VII. Порядок заполнения приложения N 1 к разделу 3 декларации "Сумма НДС, подлежащая восстановлению и уплате в бюджет за отчетный год и предыдущие отчетные годы" 39. Приложение N 1 к разделу 3 […]
Закон о скрытой рекламы